مونالیزا مدل تبلیغ کرم صورت شد!

به گزارش پارسینه، یک پرتره مشهور که قرن‌ها در گالری‌ها مراقبت می‌شد، حالا برای تبلیغ یک کرم آرایشی استفاده می‌شود و اثر «شب پرستاره» ونگوک به روی تی‌شرت‌ها نقش بسته است. حتی «جیغ» مونک هم در نسخه‌ای تازه با نوشابه در دست ظاهر می‌شود. اینها تنها نمونه‌هایی از کارکرد‌های فراوانی هستند که امروزه برای آثار کلاسیک نقاشی تعریف می‌شود و نشان می‌دهد این آثار بیش از هر زمان دیگری وارد زندگی روزمره شده‌اند. با این حال، آیا می‌توان گفت هنر کلاسیک در دسترس عموم قرار گرفته است؟

وقتی از عمومی‌سازی هنر سخن گفته می‌شود، اولین چیزی که به ذهن می‌رسد، دسترسی مردم به آثار مهم هنری است؛ آثاری که نسخه‌های اصیلشان در گالری‌ها و موزه‌ها نگهداری می‌شوند و دسترسی عمومی به آنها عملاً غیرممکن است. با وجود این محدودیت‌ها، برخی از شاهکار‌های هنری طی دهه‌های اخیر به شکل گسترده بازتولید شده‌اند. نمونه بارز آن نقاشی‌های ونگوگ است که امروزه روی کیف، لباس و سایر محصولات تجاری دیده می‌شوند.

این روند گاه به عنوان گامی برای عمومی‌سازی هنر معرفی می‌شود، اما پرسش اینجاست که آیا صرف بازتولید یا چاپ تصویری از یک اثر، به معنای عمومی شدن هنر است؟

عمومی‌سازی واقعی هنر فراتر از دسترسی ظاهری به تصویر یا نسخه‌ای از اثر است و به ایجاد شرایطی بستگی دارد که افراد بتوانند تجربه‌ای معنادار و کامل از هنر داشته باشند. برای تحقق این امر، موانع رسمی و تبعیضی باید رفع شوند، فرصت‌های واقعی برای حضور در فضا‌های فرهنگی فراهم شود، و امکان مشارکت عملی افراد در فعالیت‌های هنری ایجاد گردد. علاوه بر این، توانایی درک و لذت بردن از هنر، شناخت ساختار و اجزای اثر و ایجاد ارتباط ذهنی و احساسی با آن، بخشی جدایی‌ناپذیر از عمومی شدن هنر است. تنها وقتی این سلسله‌مراتب رعایت شود، بازتولید آثار هنری می‌تواند به معنای واقعی، هنر را در دسترس عموم قرار دهد و تجربه‌ای غنی و فراموش‌نشدنی برای مخاطبان ایجاد کند.

همان‌طور که نمی‌توان میل به خرید محصولاتی با طرح آثار هنری را معادل علاقه واقعی به خود آن آثار دانست، استفاده تجاری از نقاشی‌های کلاسیک هم الزاما به ارتقای درک هنری منجر نمی‌شود. بسیاری از مخاطبان صرفا جذب جنبه‌ی سرگرم‌کننده و تبلیغاتی این بازتولید‌ها می‌شوند. در چنین شرایطی، اثر هنری بیش از آنکه به فرصتی برای درک معنای اصیل اثر تبدیل شود، به ابزاری برای جلب توجه و تسریع اشتیاق به خرید بدل می‌شود.

یکی از پرسش‌های اصلی این است که آیا می‌توان استفاده‌ی برند‌ها از آثار کلاسیک در کمپین‌های تبلیغاتی را نمونه‌ای از عمومی‌سازی هنر دانست؟ واقعیت این است که این کمپین‌ها اغلب موفقیت‌آمیز هستند، چرا که مخاطب با اثر هنری آشناست و برند از اعتبار آن برای معرفی محصول خود استفاده می‌کند.

عمومی‌سازی یا بازاری‌سازی هنر؟

در سال‌های اخیر نمونه‌های متعددی از این رویکرد دیده شده است که نشان می‌دهد چگونه تابلو‌های کلاسیک می‌توانند به ابزاری برای روایت تبلیغاتی بدل شوند. یکی از برند‌های محصول آرایشی برای نمایش قدرت ترمیمی محصول خود، از آثاری، چون پرتره یک دختر جوان اثر کریستوس و تولد ونوس بوتیچلی استفاده کرد. در این تبلیغات، شخصیت‌های نقاشی‌ها با کمک این محصول پوست ترک‌خورده خود را بازسازی می‌کنند.

در کمپین دیگری، داستان پسری روایت شد که در میان نقاشی‌های موزه‌ای کسل نشسته است. بطری نوشابه‌ای در سفر از تابلویی به تابلو دیگر، در سبک‌های متنوعی، چون پاپ آرت اندی وارهول یا هنر ژاپنی اوتاگاوا هیروشیگه در نهایت به دست پسر می‌رسد.

هنر کلاسیک در اینجا تنها بهانه‌ای برای انتقال غیرمستقیم پیام تبلیغاتی است. اما در لایه‌ی عمیق‌تر، این روند به معنای قرار گرفتن کارکرد هنر در سایه‌ی اهداف تجاری است؛ جایی که رسالت هنری احتمالا فدای بازاریابی و سودآوری می‌شود.

برای روشن شدن موضوع، کافی است به پرتره‌ی مشهور مونالیزا نگاه کنیم. در نگاه اول، تنها مهارت داوینچی در ترسیم چهره توجه را جلب می‌کند. اما تحلیل‌های هنری نشان می‌دهد ارزش اثر در تکنیک‌های ظریف و مفاهیم نهفته آن است؛ از لبخند مرموز تا لبه‌های محو که به آن جایگاه بی‌بدیلی در تاریخ هنر داده است. این مثال نشان می‌دهد تکثیر گسترده یک اثر، چه در کتاب‌ها و منابع دیجیتال و چه روی محصولات تجاری، لزوما به معنای عمومی‌شدن هنر نیست. زیرا شناخت ارزش واقعی اثر بیشتر در پرتو درک زمینه‌ی تاریخی و هنری آن به دست می‌آید و نه صرفا با دیدن یک نسخه چاپی یا تبلیغاتی.

استفاده از آثار کلاسیک در تبلیغات، ترکیبی از خلاقیت و فرصت‌طلبی است که به برند‌ها امکان می‌دهد از فرهنگ و هنر برای تقویت پیام تجاری خود بهره ببرند. این روش به‌طور معمول موفقیت‌آمیز است، اما باید پذیرفت که هدف اصلی آن فروش و سودآوری است و نه ارتقای دسترسی عمومی به هنر که چنین جایگاهی را دنبال نمی‌کند. با این حال، نمی‌توان نادیده گرفت که چنین تبلیغاتی می‌توانند دریچه‌ای باشند که مخاطبان با شاهکار‌های هنری مواجه شوند؛ مواجهه‌ای که شاید برخی را به کنجکاوی و کشف عمیق‌تر در دنیای هنر سوق دهد.

منبع: فارس